Selbstvermarktung – ein bedenklicher Begriff

Wir alle kennen die schreckliche Aufforderung “Du musst dich selbst vermarkten!”. Und es ist ein gutes Zeichen, dass uns dieser Neologismus übel aufstößt.

Der Mensch als Ware

Was sollen wir eigentlich vermarkten? Unseren Körper? Unsere Zeit? Den Road Trip nach dem Abitur oder das Kaffeekoch-Praktikum mit Überstunden? Der Begriff Selbstvermarktung wirft alles in einen Topf und missachtet dabei unsere Menschlichkeit.

Zur Begriffsentwicklung heißt es in der Wikipedia:

Mit steigender Fragmentierung der Gesellschaft in den 1980er und 1990er Jahren wurde der Selbstmarketing-Begriff in Anlehnung an die Markentechnik bzw. das Branding im Rahmen des Marketing zunehmend genutzt, denn eine Marke schafft Vertrauen und Differenzierung zugleich: Durch Marken erfolgt eine Orientierung im Angebot.

Der Begriff wurde also seitens der Industrie auf den Menschen gemünzt. Wir machen uns selbst zur Marke, die eine Orientierung im Angebot erleichtern soll. Aber was bedeutet das oder besser gefragt, welche gravierenden Folgen hat das?

Mensch = Person?

Ein Mensch ist nicht automatisch eine Person. Wir sind Menschen und Personen. Bereits Immanuel Kant schrieb dazu in der Metaphysik der Sitten*:

Person ist dasjenige Subjekt, dessen Handlungen einer Zurechnung fähig sind.

Menschen sind im Sinne Kants also genau dann Personen, wenn sie einer Zurechnung fähig sind (Kant bezeichnet diese Eigenschaft auch als vernunftbegabt) bzw. ein Bewusstsein haben. Diese Unterscheidung ist unter anderem im Strafrecht von großer Bedeutung, wenn psychiatrische Gutachter die Frage nach der Schuldfähigkeit klären sollen.

Weiterhin schreibt Kant in der Grundlegung zur Metaphysik der Sitten:

Die Wesen, deren Dasein zwar nicht auf unserm Willen, sondern der Natur beruht, haben dennoch, wenn sie vernunftlose Wesen sind, nur einen relativen Wert, als Mittel, und heißen daher Sachen, dagegen vernünftige Wesen Personen genannt werden, weil ihre Natur sie schon als Zwecke an sich selbst, d.i. als etwas, das nicht bloß als Mittel gebraucht werden darf, auszeichnet, mithin so fern alle Willkür einschränkt (und ein Gegenstand der Achtung ist).

Personen sind also Selbstzwecke und nicht Zwecke für jemand anderen. Doch genau diese Sicht bricht beim Begriff Selbstvermarktung vollkommen weg.

Die Human Resource

Eigentlich ist Selbstvermarktung aber Personenvermarktung. Denn nur wenn wir im besprochenen Verständnis als Personen auf dem freien Markt auftreten, können wir entsprechendes Marketing betreiben. In Firmen wird deshalb Personal, oder – um in der ebenso bedenklichen Homo oeconomicus- Sprache unserer Zeit zu bleiben – Humankapital eingestellt.

Es ist daher kein Wunder, dass wir mit dem „sich selbst vermarkten“ ein Problem haben –  denn hier ist nicht die Person, sondern der gesamte Mensch gemeint. Was aber bleibt dann noch im Privaten übrig?

Antike Ausbeutung

Dass Menschen ihr Selbstzweck, also ihre Würde und Freiheit, abgesprochen wird, ist ein uraltes Phänomen. Wer jetzt an den Sklavenhandel der Kolonialisten denkt, geht noch nicht weit genug in die Vergangenheit zurück.

In Griechenland bildeten Sklaven eine feste Säule der Gesellschaft, genau wie im alten Rom. In der Politeia* werden sie als fester Bestandteil des griechischen Staates gewertet. Die Gesellschaft der Antike setzte sich aus Bürgern, Freigelassenen, Ansiedlern und Sklaven zusammen.

Neu ist aber, dass wir uns mit dem Label Selbstmarketing selbst der Freiheit berauben. Denn wenn wir den Begriff wirklich ernst nehmen, bleibt nichts mehr von unserem Selbst und unserer Person übrig, das wir nicht vermarkten (müssen).

Menschenhandel oder der Handel mit Dienstleistungen?

Wenn ich meine Dienste als Texter vermarkte, dann tue ich dies als Person. Doch neben dieser Dienstleistung und meiner Arbeit als Schriftsteller bin ich ein Mensch mit Privatleben. Und dieser hat im Marketing nichts verloren.

Was geschieht, wenn Menschen sich selbst vermarkten, sehen wir an Selbstdarstellern in sozialen Medien, die Selfies posten wie Liveticker die Aktienkurse. In diesem Zusammenhang sollte man die Frage nach der Vernunftbegabung wohl erneut stellen.

Selbstvermarktung ist kein Sprach-Unfall

Dass es die Unterscheidung zwischen Mensch und Person im Wort Selbstvermarktung nicht gibt, ist kein Zufall. Längst sind die Grenzen zwischen Öffentlichkeit und privatem Selbst aufgelöst. Jeder Schritt im Leben kann ein (digitaler) Fingerabdruck werden.

Entertainer machen sich dies zunutze. Sie wissen genau, dass sie sich als Personen vermarkten und nicht als Menschen. Deshalb sperren sich die Klugen unter ihnen gegen Homestories – ein Format, das genau diese Grenze überschreitet.

Fazit

Sich selbst zu verkaufen bzw. zu vermarkten, bedeutet völlige Selbstaufgabe. Der grenzverwischende Begriff Selbstvermarktung soll darüber hinweg täuschen. Umso wichtiger ist es, ihn nicht aus lauter Denkfaulheit einfach in den eigenen Sprachduktus zu übernehmen. Vielmehr sollten wir bewusstes und vernunftbegabtes Marketing betreiben, das unser privates Mensch-Sein schützt.

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