Macht Instagram süchtig? Was Nutzer und Marketer wissen sollten

Mehr als 1 Milliarde Nutzer sind bei Instagram aktiv, davon 500 Milllionen täglich. Der Erfolg dieses Netzwerks wirft Fragen auf: Warum posten wir Selfies dort? Macht der Wunsch nach Likes süchtig? Und wenn ja, können Unternehmen überhaupt Instagram-Marketing betreiben, ohne zugleich ihre Verantwortung abzugeben? In diesem Artikel versuche ich, Antworten auf diese heiklen Fragen zu finden.

Wie mit dem Like-Button die Social-Media-Sucht begann

Sagt Ihnen der Name Sean Parker etwas? Er war lange Zeit ein wichtiger Berater bei Facebook. Seine Umtriebigkeit – unter anderem als Erfinder von Napster – dürfte vielen aus dem Film The Social Network bekannt sein. In einem Interview verriet Parker, wie er und das Team die Nutzer an die Plattform binden:

Und das bedeutet, dass wir Ihnen immer wieder so etwas wie einen kleinen Dopamin-Stoß geben müssen, weil Ihnen jemand ein Like schenkte, ein Foto oder ein Posting kommentierte oder was auch immer. Und das wird Sie dazu bringen, mehr Inhalte zu liefern. Und das wird Ihnen – mehr Likes und Kommentare einbringen. Es ist eine Feedback-Schleife der sozialen Bestätigung … genau das, worauf ein Hacker wie ich kommen musste, weil es eine psychologische Schwachstelle des Menschen ausnutzt.

Mit anderen Worten: Durch das Feedback von anderen werten wir uns auf oder ab, während wir zugleich nach demselben Prinzip andere auf- oder abwerten. Es lohnt sich, das ganze Kurzinterview mit Parker zu schauen, um weitere erhellende Einblicke zu diesen psychologischen Mechanismen zu gewinnen.

Der größte Coup von Facebook ist der Like-Button. Jedes Mal, wenn jemand für Ihren Post einen Daumen hoch vergibt, löst das einen kleinen Dopaminschub in Ihrem Kopf aus. Das ist extrem suchterzeugend, was Justin Rosenstein gegenüber dem Guardian wohl zu dieser Bemerkung veranlasste:

Es ist sehr üblich, dass Menschen Dinge mit den besten Absichten entwickeln, welche ungewollte, negative Folgen haben.

Rosenstein ist der Erfinder des Like-Buttons.

Instagram-Architektur fördert Dopamin-Ausstoß

Was hat das Ganze nun mit Instagram zu tun? Naja, wenn Facebook das erste ernst zu nehmende Experiment der suchtfördernden Sozialinteraktion war, ist mit Instagram der Frankenstein gelungen. Mit seinem betont minimalistischen Design sowie der reinen Fokussierung auf Bilder und Videos lenkt bei Instagram absolut nichts von den kleinen niedlichen Herzchen ab, die in der unteren Bildschirmhälfte unseres Smartphones aufpoppen.

Anders als bei Facebook ist der Instagram-Feed nämlich deutlich übersichtlicher aufgebaut, sodass wir jede noch so kleine Veränderung darin sofort bemerken. In einer solch puristischen Umgebung sorgt jedes auftauchende Herzchen also für eine noch stärkere Dopaminausschüttung als Facebook-Likes.

Sie können sich das so vorstellen wie das Licht einer Kerze in einem stockfinsteren Raum. Wir fokussieren uns intensiv auf dieses Licht. Wäre der Raum von weiteren Kerzen erhellt, würden wir der einzelnen Flamme aber wenig bis keine Aufmerksamkeit schenken.

Als Ergebnis dieser ständigen kleinen Dopaminausschüttungen durch Mikro-Belohnungen bildet sich ein Suchtgedächtnis im Kopf. Wie bei Alkoholikern und Spielsüchtigen.

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Marketing-Experte Adam Alter von der New York University erklärt den Mechanismus hinter der Instagram-Sucht:

Wenn jemand einen Instagram-Post oder einen von Ihnen freigegebenen Inhalt liked, ist das ein bisschen wie die Einnahme einer Droge. Für Ihr Gehirn ist es eine sehr ähnliche Erfahrung. Der Grund dafür ist, dass nicht garantiert ist, dass Sie Likes zu Ihren Posts erhalten. Und es ist die Unberechenbarkeit dieses Prozesses, die ihn so süchtig macht. Wenn Sie wüssten, dass Sie jedes Mal, wenn Sie etwas gepostet haben, 100 Likes bekommen würden, würde das schnell langweilig werden.

Es ist also eine Mischung aus Ungewissheit und dem Kick, der uns durchströmt, wenn wir Likes für unsere Posts erhalten. Dieser Effekt wirkt logischerweise noch stärker, wenn wir mehr Likes bekommen, als wir insgeheim erwartet haben. Doch bleibt diese suchtfördernde Wirkung nicht ohne Folgen für unser Verhalten.

Mehr Uploads, mehr Likes, mehr Dopamin

Was tut ein Süchtiger, um an seinen Stoff zu kommen? Alles, was dafür notwendig ist. So verhält es sich auch mit der täglichen Dosis Instagram: Abhängige Nutzer wollen den Dopaminrausch wieder und wieder erleben. Das ist ja auch ganz einfach. Schnell mal ein Selfie posten und sich über die bunten Herzchen freuen.

Doch dieses High bleibt eben genau das – ein künstliches, flüchtiges High. Denn mit der Zeit sorgt der Algorithmus von Instagram dafür, dass das hochgeladene Bild immer seltener in den Feeds anderer Nutzer erscheint. Damit wird die Zufuhr an Likes unterbrochen. Die Lösung? Einfach den nächsten Schnappschuss bzw. das nächste Video posten! Ein Teufelskreis entsteht, der nicht den Menschen, sondern vor allem der Plattform nützt.

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Schlimmer aber noch ist, dass viele User sich in ihrer Suche nach Anerkennung bei Instagram dazu hinreißen lassen, irgendetwas zu posten. Hauptsache, sie bekommen die mittlerweile für das eigene Selbstwertgefühl so dringend benötigten Likes. So krass, wie es sich liest, ist es in diesem Stadium auch.

Das erklärt unter anderem die Uploads einiger unserer Kontakte, bei denen wir die Hände über dem Kopf zusammenschlagen. Zum Beispiel, wenn Eltern exzessiv Fotos ihrer Kinder posten, wovor die Polizei seit Jahren warnt. Zu groß scheint die Verlockung zu sein, eine Like-Zufuhr über den Niedlichkeitsfaktor der Kleinen sicherzustellen.

Natürlich sind nicht alle Eltern, die solche Bilder hochladen, süchtig nach Instagram-Herzchen. Und auch das Posten von Selfies deutet nicht automatisch darauf hin. Doch ist heute jeder Einzelne mehr denn je gefragt, wenn es um den verantwortungsbewussten Umgang mit Social Media geht. Viele unterschätzen, wie heftig und subtil zugleich die Mechanismen dieser Plattformen auf unsere Psyche wirken.

Instagram-Marketing: Verantwortung übernehmen und Kopf einschalten

Wer wie ich im Bereich der Unternehmenskommunikation arbeitet, muss höchst achtsam mit sozialen Netzwerken umzugehen. Ganz besonders dann, wenn Kinder oder Jugendliche zur eigenen Zielgruppe gehören. Ich zitiere hierfür nochmal Mister Parker aus dem obigen Interview zum Facebook-Prinzip:

Nur Gott weiß, was es mit den Gehirnen unserer Kinder anstellt.

Es ist heutzutage notwendig, Instagram, Pinterest & Co. für Marketingzwecke zu nutzen. Mache ich auch und das mit viel Spaß an der Sache. Aber ich kann Ihnen nur dringend dazu raten, sich die Mechanismen der Plattformen und die Intentionen der Betreiber dahinter immer wieder ins Bewusstsein zu rufen.

3 Tipps für seriöses Instagram-Marketing

Schwerpunkt im Instagram-Marketing sollte sein, eine sinnvolle Strategie abzuleiten, welche die Suchtknöpfe bestenfalls nicht drückt. Dazu gehört vor allem, authentisch zu sein. Wie das gelingt, verrate ich in den folgenden drei Tipps.

1. Nicht faken

Instagram lädt förmlich dazu ein, ein verzerrtes Bild von sich bzw. dem eigenen Unternehmen zu vermitteln. Das geht sogar so weit, dass Nutzer Werbung faken, um als Influencer wahrgenommen zu werden. Sowohl für Selbstständige als auch für Unternehmen gilt: nicht nachmachen! Fotos dürfen ruhig schick aufbereitet sein, aber bitte bleiben Sie mit Ihren Postings immer im Wahren.

Allein durch Bildbearbeitung kann es zur sogenannten Dysmorphophobie bei Nutzern kommen. Dabei entwickeln insbesondere junge Menschen angesichts der mit Filtern aufpolierten Selfies, Ganzkörperfotos etc. eine verzerrte Wahrnehmung ihres eigenen Aussehens. Sie empfinden sich im Umkehrschluss als hässlich, minderwertig oder gar entstellt. Anhand dieses Beispiels dürfte deutlich werden, welch hohe Verantwortung Publisher bei Instagram tragen.

2. Keine falschen Kommentare

Ich möchte Ihnen zwei Kommentare vorstellen, die so oder in ähnlicher Form unter meinen Postings bei Instagram auftauchen. Und zwar öfter als mir lieb ist:

Hey, voll cooles Foto!

Genial, weiter so! Finde das, was du machst, total spannend!

Solche Kommentare sind offensichtlich als Fakes zu erkennen. Und trotzdem werden sie täglich geschrieben. Wenn Sie einen Kommentar verfassen, empfehle ich Ihnen, sich darin wertschätzend und konkret auf das jeweilige Bild zu beziehen. Was genau finden Sie daran gut, hat es Sie inspiriert? Über solch ein Feedback freut sich auch der andere.

3. Vorsicht beim Kauf von Followern

Die Anzahl der Follower sagt nichts über Ihren Erfolg bei Instagram aus. Es ist besser, ein paar hundert echte Follower zu haben, die sich für Ihre Inhalte interessieren, als tausende, die nur gekauft sind. Speziell, wenn es sich um Fake Follower handelt. Von einem solchen Fankauf rate ich daher dringend ab. So kommt ohnehin kein Engagement zustande. Die Diskrepanz zwischen Ihrer Followerzahl und der Interaktionsrate wird mit Sicherheit negativ auffallen. MIt anderen Worten: Sie und Ihre echten Follower haben dadurch nichts gewonnen.

Qualität und Geduld entscheiden über den Erfolg

Im Fokus Ihres Instagram-Marketings sollte immer die Qualität und ein Hintergrundwissen um die Schattenseiten stehen. Was leichter gesagt ist als getan, denn tief im Inneren sind wir alle anfällig für die Dynamiken. Darüber hinaus ist der Suchtmechanismus in diesen Plattformen förmlich angelegt.

Wir erinnern uns hierfür an Sean Parkers Aussage: Facebook und Instagram sollen nach bestimmten psychologischen Mechanismen funktionieren, um ein Maximum an Interaktion zu erzielen. Um damit wiederum Werbetreibende ins Boot zu holen. Dieser Tatsache müssen wir ins Auge sehen.

Hier hilft nur, den Kopf einzuschalten und mit so viel Geistesgegenwart wie möglich den starken Versuchungen in Social Media zu begegnen. Damit wir, um beim Like-Button-Erfinder Rosenstein zu bleiben, die Dinge mit den besten Absichten und mit möglichst wenigen negative Folgen entwickeln. Auch und vor allem im Instagram-Marketing.

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