Content-Marketing: Warum Blogs mehr Unterhaltung brauchen

Schlechter Content ist Markenkiller Nummer eins. So lautet das Ergebnis der Consumer Content Survey von Adobe. Die gute Nachricht: Jeder zweite Befragte kaufte schon einmal Produkte einer Marke, die mit Online-Inhalten überzeugte. Doch genügt es für den Erfolg im Content-Marketing, der eigenen Zielgruppe nützliche Informationen zu liefern?

Nutzer wollen Infotainment

Am liebsten teilen die Deutschen Content, der nicht allzu werblich, authentisch und lustig ist. Auch das ist ein Resultat der Adobe-Studie.

Zugleich tun wir uns hierzulande schwer mit dem Thema Unterhaltung. Wie schwer, verdeutlicht Bestseller-Autor Frank Schätzing:

Definieren wir mal den Begriff Unterhaltung. In Deutschland haben wir dazu immer noch ein gespaltenes Verhältnis. Vor dem Hintergrund unserer Geschichte durchaus verständlich. Man hat hier nach dem Krieg Unterhaltung und politische Inhalte strikt voneinander getrennt.

Dieses gespaltene Verhältnis, von dem Schätzing spricht, ist auch in der professionellen Kommunikation spürbar: Einerseits wollen Unternehmen ihre Botschaften sachlich, seriös und informativ vermitteln. Andererseits geht es um Kundenbindung und -gewinnung. Beides gelingt allerdings nur mit dem richtigen Mix aus Informationen und Unterhaltung, wie die weiter oben angeführte Studie verdeutlicht.

Unterhaltung und Seriosität sind kein Widerspruch

Corporate Blogs sind ein Aushängeschild der Owned Media. Verständlich, dass entsprechende Inhalte sorgfältig geplant und produziert werden müssen. Doch bei aller berechtigter Umsicht schießt so mancher Publisher über das Ziel hinaus.

Als sei ein Wettbewerb unter Newsrooms und Redaktionen im Gange: Wem gelingt es, Blogbeiträge noch stärker im Stile trockener Pressemeldungen zu schreiben? Entsprechend findet sich in vielen Artikeln kein Fünkchen Ironie, von Meinungsäußerungen ganz zu schweigen. Schließlich könnten Humor und Haltung die Zielgruppe verschrecken.

Spaß beiseite: Content muss inspirieren, wie das E-Commerce Magazin richtig schreibt. Demnach mögen Nutzer leicht verdauliche, hilfreiche und ansprechend gestaltete Inhalte.

Doch damit solch eine Unterhaltung gelingt, müssen Unternehmen sich an den Bedürfnissen der Zielgruppe orientieren. Sonst ist die Gefahr groß, in die Falle der Selbstbeweihräucherung zu tappen. Mal ehrlich: Welcher Nutzer interessiert sich für einen Blogpost zur letzten Betriebsfeier?

Aufmerksamkeit sorgt für Wahrnehmung

Es ist ein altes Gesetz im Marketing: Wer die Zielgruppe erreichen will, muss Aufmerksamkeit erregen. Der gehaltvollste Blogbeitrag, das nützlichste White Paper und das hochwertigste Video verschwinden einfach in den digitalen Weiten, wenn niemand diese Contentperlen bemerkt.

Die Lösung lautet daher: Inhalte mit einer großzügigen Prise Unterhaltung würzen. Denn wie heißt es so schön?

Facts sell, stories tell!

Daher finden Sie im Folgenden 5 Tipps, wie Sie mit Infotainment mehr aus Ihrem Blog herausholen. Aber vorher noch ein kleiner Warnhinweis.

Unterhaltung ist nicht gleich Unterhaltung

Unterhaltsamer Content ist die Königsdisziplin im Content-Marketing, da Publisher mit höchsten Ansprüchen konfrontiert sind. Selbst die angeblich so hedonistisch veranlagte jüngere Generation legt keinen Wert auf Entertainment-Formate wie Gewinnspiele oder ein Quiz. Jedenfalls nicht, wenn es um Themen wie Arbeit, Zukunft und Karriere geht. Der Bedarf nach Unterhaltung ist abhängig vom Kontext.

Ich hatte es schon angedeutet: Content-Schöpfer müssen die eigenen Konsumenten genauestens kennenlernen. Sei es durch die Erstellung von Reader Personas oder mittels Zielgruppenanalyse.

Fragen zur eigenen Zielgruppe

  • Wie greifen Nutzer auf meine Inhalte zu (mobil oder via Desktop)?
  • Welche Themen, Interessen und Fragen führen sie zu meinem Blog?
  • Welche sozialen, politischen und gesellschaftlichen Ansichten vertreten sie?
  • Welcher Bildungshintergrund lässt sich voraussetzen?

Oberste Priorität bei der Zusammenstellung der Inhalte hat immer die Nutzererfahrung. Der Content soll schließlich nicht dem Chef, sondern der Zielgruppe gefallen. Gleichzeitig halte ich es für wichtig, eine eigene Stimme in jedes Medienformat einzubringen: sowohl bei Artikeln als auch bei Podcasts, Videos etc. Denn ohne Inspiration und Individualität werden die Inhalte beliebig.

(Infografik in hoher Auflösung)

Nun aber zu den versprochenen 5 Tipps.

1. Das Auge verwöhnen

Im Vergleich zu Text hat Visual Content die Nase vorn, da visuelle Informationen von unserem Gehirn schneller verarbeitet werden. Sollen Sie deshalb alle bestehenden Blogartikel durch GIFs ersetzen? Bloß nicht! Vielmehr geht es um den gezielten, ergänzenden Einsatz von Bildern und Infografiken, wie Robert Weller beschreibt.

Bereiten Sie zusammengetragene Fakten und Statistiken in einer Infografik auf, erstellen Sie mit Canva schicke Bilder, produzieren Sie ein kleines Video, welches Sie bei YouTube hochladen und in Ihren themenverwandten Blogbeitrag einbetten. Aber Achtung: Setzen Sie visuelle Schmankerl gezielt und wohldosiert ein.

2. Textstruktur auflockern

Stehen Sie auf Schachtelsätze und Fließtexte ohne Unterbrechungen? Ich auch nicht. Ob White Paper oder Blogbeitrag: Lockern Sie die Struktur Ihres Blogbeitrages mit knackigen Zwischenüberschriften, eingerückten Zitaten, Zeilenumbrüchen, Bulletpoints und Farbkästen auf. Verwenden Sie weiterhin eine gut lesbare Schrift vor einem angenehmen Hintergrund, üblicherweise in weiß.

Nutzer scannen Texte im Web. Ihr Leseverhalten ist also anders als bei Büchern. Machen Sie sich diese Tatsache zunutze, indem Sie Ihren Text wann immer möglich aufbrechen. Damit halten Sie den Leser bei der Stange.

3. Humor einstreuen

Selbstverständlich gibt es sensible Themen, die mit dem gebührenden Ernst behandelt werden sollten. Aber eine allzu trockene Auseinandersetzung mit spannenden Sachverhalten lässt jeden Nutzer einschlafen oder wegklicken. Beides wollen Sie für Ihren Blog sicherlich vermeiden. Humor ist wie die Prise Zucker im Espresso: Ein bisschen davon sorgt für den richtigen Pepp. Doch zu viel verdirbt den Genuss.

Daher sollte nicht jeder Ihrer Sätze mit einem Schenkelklopfer enden. Am besten gar keiner. Immerhin bewegen wir uns trotz des Rufes nach mehr Entertainment im Bereich der Unternehmenskommunikation. Wenn es Ihnen aber gelingt, dem Leser hier und da ein Schmunzeln zu entlocken, haben Sie schon viel gekonnt!

4. Die Bühne der Social Media nutzen

Stecken Sie Hirnschmalz in Ihre Teaser. Aber nicht auf die intellektuell-verbrämte Art. Kommen Sie auf den Punkt, wecken Sie Neugier, kurzum: Formulieren Sie Ihre Social-Media-Teaser so, dass sie Lust auf mehr Content machen.

Führen Sie außerdem Abstimmungen durch, stellen Sie Fragen, die zur Interaktion unter Ihren Postings anregen. Teilen Sie ein Content-Häppchen mit dem Hinweis auf weiterführende Informationen in Ihrem Blog. Kuratieren Sie Inhalte anderer Publisher, die für Ihre Fans und Follower ebenfalls interessant sind.

Soziale Netzwerke sind eine Bühne. Immer nur allein darauf zu spielen, ist langweilig. Mehr Spaß macht es mit einem Ensemble.

5. Pflegen Sie einen bunten Contentmix

Die Mischung macht’s, sowohl innerhalb des eigenen Blogs als auch bei der Content-Distribution. Nutzen Sie daher die unterschiedlichsten Medienformate, um Ihre Unternehmensbotschaften zu verbreiten. Produzieren Sie flankierend zu einem Blogartikel ein ansprechendes Video und erhöhen Sie so die Reichweite Ihrer Social-Media-Postings: Videos ranken bei Facebook besser als Texte oder Bilder. Und bei Twitter schauen 80 Prozent der User ein Video, wenn es eine Länge von maximal 30 Sekunden aufweist.

Wer sich nicht vor die Kamera traut, kann auch einen Podcast oder Erklärfilme produzieren, zum Beispiel im Whiteboard-Stil: Hierbei entstehen handgezeichnete Schwarz-Weiß-Szenen vor den Augen der Zuschauer. Zwar sind die Whiteboard Videos schon etwas in die Jahre gekommen und werden allmählich von den Motion Graphics verdrängt. Dennoch eignen sie sich für den umkomplizierten Einstieg in die Welt des Video Marketings.

Wer sofort loslegen will, dem empfehle ich Doodly. Für umgerechnet ca. 32 Euro monatlich in der Basisversion können Nutzer aus einem Fundus an fertigen Charakteren und Gegenständen sowie eigenen Grafiken Whiteboard Videos erstellen.

Klar ist allerdings auch, dass es sich hierbei um ein Baukastensystem handelt. Wer individuelle Filme möchte, muss genau wie bei qualitativ hochwertigen Texten etwas mehr investieren.

Content Design – wie Sie Ihre Leser in den Bann ziehen

Diese folgende kleine Slideshow liefert zusätzliche Tipps.

Exkurs: Wie wirksam ist Storytelling?

Hier scheiden sich die Geister. Fakt ist: Menschen lieben unterhaltsame Geschichten. Eine wesentliche Voraussetzung für den Erfolg von Content ist also gegeben. Doch nicht immer gelingt Storytelling. Ob und inwiefern diese Herangehensweise tatsächlich zu Ihrer Markenkommunikation passt, erfahren Sie in meinem Artikel zum Thema bei Zielbar.

Fazit

Stellen Sie sich Unterhaltung wie einen gut gelaunten Guide vor: Mit Charme, Witz und Fachkenntnis führt er Sie im Content-Dschungel von einem Ort zum anderen. Und ehe Sie sich versehen, sind Stunden vergangen.

So funktioniert auch ein Blog, der das Bedürfnis der Nutzer nach Unterhaltung und Information gleichermaßen berücksichtigt. Kümmern Sie sich bei der Content-Produktion also nicht nur darum, was Sie sagen möchten, sondern auch wie. Dann werden Sie Ihre Zielgruppe mit ebenso nützlichen wie ansprechenden Inhalten für sich gewinnen.

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8 Kommentare. Hinterlasse eine Antwort

  • Avatar
    Daniela Rorig | Textmatters
    15. März 2018 9:56

    Lieber Ben,

    super Artikel! Du sprichst ein Thema an, das unseren Content in Deutschland revolutionieren kann. Menschen wollen besser unterhalten werden – auch, wenn es um Fachthemen rund ums Business geht. Dass diese Grätsche gelingt, zeigen die Kollegen aus den USA schon seit Jahren.

    Deutsche Unternehmen überkommt schon beim kleinsten Augenzwinkern die Panik, sie könnten unseriös zu wirken. Du hast diese Kultur angesprochen und daraus die Empfehlung abgeleitet, in der B2B-Kommunikation auf Schenkelklopfer zu verzichten.

    Ich würde eher zu Mut und Menschlichkeit raten: Was du im lockeren persönlichen Gespräch beim Espresso nach der Pizza erzählen würdest, darf auch in den Text/Content. Wir müssen Business to Business als Person to Person betrachten. Dann wird’s authentisch und überzeugend.

    Herzlich grüßend,
    Daniela

    Antworten
    • Liebe Daniela,

      vielen Dank für deinen Kommentar. Ich finde es klasse, wenn Kollegen ihr Wissen aus der Welt des Schreibens, Bloggens etc. miteinander teilen.

      Ich denke, dass die Mentalität in den USA eine andere ist, schriller. Daher kann es auch nach hinten losgehen, wenn deutsche Unternehmen sagen: „Wir machen das jetzt genauso wie US-Blogger X, Y.“

      Die kulturellen Gepflogenheiten müssen in der Unternehmenskommunikation berücksichtigt werden. Was dem Humor-Ansatz nicht widerspricht. Nur sollten Art und Ausprägung der augenzwinkernden Inhalte genauestens auf die Zielgruppe abgestimmt sein.

      Mit Mut und Menschlichkeit sprichst du zwei wichtige Punkte an. Jedoch bin ich der Überzeugung, dass diese eher in der B2C-Kommunikation die tragende Rolle spielen.

      Klar, Entscheider sind auch nur Menschen. Wenn es aber um die Zusammenarbeit mit anderen Unternehmen, Agenturen o. Ä. geht, kommt es mehr auf Referenzen, fachliche Eignung, Spezialisierung, Positionierung auf dem Markt etc. an. Man will schließlich mit möglichst geringem Risiko und maximalem ROI „einkaufen“.

      Ich wäre gespannt darauf, deine Ansichten dazu zu lesen.

      Herzliche Grüße
      Ben

      Antworten
      • Avatar
        Daniela Rorig | Textmatters
        23. April 2018 12:05

        Lieber Ben,

        sorry, dass ich mir Zeit gelassen habe. Ich wollte erst meinen Artikel zum Thema fertig schreiben. Ich gebe dir Recht, dass wir kulturelle Unterschiede berücksichtigen müssen. Aber die beziehen sich für mich eher auf die Verkäufer-Mentalität. In den USA schreibt man großkotziger und verkäuferischer als wir das in Deutschland gut finden. Witz kommt aber in deutschen Unternehmen an, solange die Inhalte was taugen. Ich kann aus eigener Erfahrung berichten: Mich fragen immer öfter bodenständige Firmen an, weil sie knackiger schreiben wollen. Und das, weil sie meine Blogartikel gelesen haben.
        Hier zeige ich meinen Ansatz, wie sich seriöses Business und eine witzige Schreibe vereinbaren lassen. 5 seriöse Tipps für einen witzigen Schreibstil: https://www.textmatters.org/blog-1/witzig-schreiben

        Alles Liebe
        Daniela

        Antworten
        • Liebe Daniela,

          auch hier nochmal mein Kompliment zu deinem gelungenen Artikel. Da bin ich ganz bei dir: Humor funktioniert im Content-Marketing. Den Leser zum Schmunzeln oder sogar zum Lachen zu bringen, schafft Nähe.

          Deshalb gingen auch meine ersten beiden Bücher in die schwarzhumorige Richtung. Viele Unternehmen wagen allerdings nicht einmal, über Witz und Charme im Blog nachzudenken. Man will die sichere Bank fahren und den Besucher mit ernsten Abhandlungen in den Schlaf argumentieren.

          Da ist es aus meiner Sicht effektiver, bockstarke Inhalte mit Leichtigkeit zu vermitteln. Humor – in kleinen Dosen und passend zur Zielgruppe – ist hierfür ideal geeignet.

          Liebe Grüße
          Ben

          Antworten
  • Hallo Benjamin,

    interessanter Artikel. Dafür notwendig ist Lockerheit im Unternehmen. Jedoch ist Lockerheit keine deutsche Tugend. Sie basiert stärker auf Regeln. Daher stellt sich die Frage: Müssen Unternehmen regeln für mehr Lockerheit aufstellen, damit Blogs mehr Unterhaltung besitzen? Was meinst Du?

    Demzufolge müsste ich in diesen Artikel zu den strategischen Zielen von Corporate Blogs (Link: https://www.webpixelkonsum.de/corporate-blog-strategische-und-taktische-ziele/) diesen Aspekt hinzufügen oder?

    Beste Grüße

    Ralph

    Antworten
    • Hallo Ralph,

      danke auch dir für dein Feedback.

      Ich denke, dass man mit solchen Regeln eher das Gegenteil erreicht: Lockerheit ist das Ergebnis einer positiven Unternehmenkultur, innerhalb derer die Mitarbeiter sich wertgeschätzt fühlen und Gestaltungsfreiheit genießen.

      Unterhaltung entspringt der Kreativität und die lässt sich nicht verordnen. Kreative gibt es überall. Wenn aber die Compliance diese Kreativität einschränkt oder sogar verbietet, können Blogs nicht aufblühen. Daher wäre mein Tipp, zunächst auf die Unternehmenskultur zu blicken und dort Verbesserungen vorzunehmen. In der darauf aufbauenden Kommunikations- und Content-Marketing-Strategie lassen sich dann Unterhaltungsformate, die zur Marke und der Zielgruppe passen, erarbeiten.

      Daher würde ich die Nutzung von Unterhaltung im Corporate Blog eher als taktische Maßnahme definieren, die auf die Strategie des Unternehmens einzahlt. Übrigens: coole Infografik in deinem Beitrag!

      Beste Grüße
      Benjamin

      Antworten
  • Recht hat er, der Ben: Spaß muss sein! Wir proklamieren das immer gern allseits für die Weiterbildung. Aber warum eigentlich nicht auch ein bisschen Humor in der Kommunikation?

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