Automatisierter Content: Kostenersparnis oder Milchmädchenrechnung?

Der KI-Automatisierungswahn greift die Text- und Content-Produktion auf einem neuen Level an. So wurde auf dem Automated Text and Content Day die künstliche Erstellung von 30 Millionen Texten angepriesen. Grammatikalisch fehlerfrei und binnen eines Monats, versteht sich.

Wenn Sie jetzt schon innerlich frohlocken, weil Sie endlich Ihren Texter aus der Budgetplanung streichen können: Halten Sie kurz inne. Denn es handelt sich dabei um eine Milchmädchenrechnung.

Automation: Bis wir alle fett und faul sind

Unternehmen streben die größtmögliche Produktivität bei geringstmöglichem Einsatz an. Überspitzt gesagt ist jeder Mitarbeiter aus Unternehmenssicht ein Kostenfaktor, den es durch technische Automation wegzurationalisieren gilt.

Und haben Sie mal darauf geachtet, was die Werbung uns Verbrauchern im gleichen Atemzug verspricht? Noch mehr Komfort. Schauen Sie mal 10 Werbespots von verschiedenen Start-ups und achten Sie darauf, ob Sie mit den angepriesenen Produkten bzw. Dienstleistungen „noch bequemer“ leben können/wollen/sollen.

Dabei lässt sich die Steigerung dieser Bequemlichkeit nur durch eine radikale Entmenschlichung erreichen. Denn die Human Resource ist begrenzt: Mitarbeiter brauchen Schlaf, müssen essen, wollen in Urlaub. Maschinen und Algorithmen benötigen all das nicht. Sie potenzieren Produktivität in schwindelerregende Höhen.

Wohin uns diese Wegrationalisierung und die parallel damit einhergehende Entmündigung durch Komfortversprechen führen wird, sehen wir schon heute im Film WALL·E. Menschen schwirren als Fettklöpse durch Raumschiffe, mästen sich fröhlich mit Junkfood und bekommen jeden noch so kleinen Handschlag von Maschinen abgenommen.

TV-Tipp: Im Interview mit dem ehemaligen Bundesverfassungsrichter Prof. Udo Di Fabio nennt Richard David Precht diese schleichende Entmündigung „betreutes Leben“. Sehenswert!

Im Interview stellt Precht fest:

Wo wir früher eigene Entscheidungen treffen mussten, unsere Urteilskraft bemühen, da verlassen wir uns heute auf die vermeintliche Untrüglichkeit digitaler Algorithmen.

So haben Kunden in den vergangenen Jahren gelernt, dass ihnen die Content-Brathähnchen im digitalen Schlaraffenland direkt in den Mund fliegen. Im besten Fall ist das ein erster Schritt in Richtung Verfettung auf der WALL·E-Raumstation, im schlechtesten mündet der Automationswahn in die Matrix-Totalkontrolle durch künstliche Intelligenzen. So oder so: Publisher sind durch den verwöhnten Konsumenten unter Druck geraten.

Dass sich dieses Raubtier Automation, welches Industrie und Schlaraffenlandbewohner gleichermaßen zum Leben erweckt haben, nach Musik, Grafik und Film auch die Domäne Text & Content einverleibt, ist wenig überraschend. Zum Glück aber gelingt das nicht so ohne Weiteres.

Sprache ist Werkzeug und Waffe

In seinem Buch Erwachsenensprache: Über ihr Verschwinden aus Politik und Kultur stellt Robert Pfaller fest:

Durch die neoliberale Verteilung des Reichtums nach ganz oben ist der Platz in der Mitte knapper geworden. Darum beginnen die Aspiranten, Distinktionskämpfe zu führen, um lästige Mitstreiter auszuschalten. Politisch korrekter Sprachgebrauch ist – ebenso wie Charity, ethical Fashion, ökologisches Einkaufen und veganes Kochen – vor allem und zu allererst ein Distinktionskapital; eine Waffe, mit deren Hilfe man mehr oder weniger Gleichgestellte zu Ungleichen machen kann.

Sprich: Wirtschaftliche und politische Akteure haben ein Interesse daran, Sprache zu beherrschen, weil sie eine höchst effektive Waffe ist. Das drückt auch das folgende Zitat des Schriftstellers Edward George Bulwer-Lytton aus:

Die Feder ist mächtiger als das Schwert.

Dass Politiker und Unternehmer die Sprache seit Jahrtausenden für ihre Zwecke okkupieren, ist bekannt. Heute aber erleben wir eine Machtverschiebung der Sprache in Richtung Maschinen. Zu Kosten eines zusätzlichen Machtverlustes von Sprachbewahrern.

Deswegen erscheinen uns Verkündungen wie der „Sprachpanscher des Jahres“ seitens des Vereins Deutsche Sprache e. V. so anachronistisch. Solche eigentlich rettenden Maßnahmen spielen in einer Welt, in der es nur noch um die Einverleibung des Distinktionskapitals Sprache geht, kaum eine Rolle.

Denn unter neoliberalen Gesichtspunkten ist Sprache kein schillerndes Rassepferd, sondern ein alter Gaul, den es für die eigenen Zwecke vor den Karren zu spannen gilt. Warum also sollte der Unternehmer davon absehen, automatisierten Content zu verwenden? Aus 5 einfachen Gründen.

5 Gründe, die gegen automatisierte Texte sprechen

Es wird Sie vielleicht überraschen, dass die Verwendung von automatisierten Texten auch wirtschaftliche Nachteile haben kann. Und zwar mindestens die 5 folgenden.

1. Wenn Leser von Robo-Content erfahren, sind sie weg

Fragen Sie mal Leseratten, wer deren Lieblingsautoren sind. Die Antworten werden wie aus der Pistole geschossen kommen. Und was wäre Harry Potter ohne den Schreibmythos der Autorin J. K. Rowling? Hätte Der alte Mann und das Meer die gleiche kraftvolle Wirkung auf uns, wenn wir nichts von Hemingways tragischem Leben wüssten?

Genauso verhält es sich mit Lieblingsbloggern bzw. beliebten Autoren in Corporate Blogs. Als Unternehmer binden Sie Menschen nicht an Marken, sondern an Gesichter. Sie vermitteln Vertrauen durch das Versprechen, dass Persönlichkeiten aus Fleisch und Blut schreiben. Und verspielen es, wenn Sie stattdessen Roboter auf Ihren Blog loslassen.

2. Sie haben keinen Bezug zu automatisiert erstellten Texten

Ob im Newsroom, in der Redaktion oder bei der Zusammenarbeit mit externen Autoren: Eine intensive Kommunikation ist entscheidend für gelungene Texte. Vom Briefing über die Konzeptionierung hin zum gelungenen Ergebnis begleiten die Verantwortlichen die Content-Schöpfer bei der Arbeit. Auf diese Weise wissen sie stets, worum es in den Texten geht und welche strategischen Ziele mit ihnen verfolgt werden.

Natürlich lassen sich in Zukunft auch künstliche Intelligenzen briefen. Und Gespräche mit ihnen dürften ebenfalls kein Problem sein, wie die Google Duplex Demo in beunruhigendem Maße demonstrierte.

Beunruhigend deshalb, weil auch hier wieder die Gier nach Automation zum Vorschein kommt. Welchen Sinn hat es, wenn die KI telefonisch einen Termin mit meinem Friseur vereinbart? Kann ich nicht einmal mehr selbst zum verdammten Hörer greifen?

Und veräppeln wir die Person am anderen Ende der Leitung nicht, indem wir ihr mit künstlich eingestreuten Ähm-Füllwörtern vorgaukeln, dass sie mit einem echten Menschen spricht? Was macht diese Automation mit uns und unserem Umgang miteinander?

Ähnliche Fragen ließen sich auch in Bezug auf automatisierte Texte in Blogs stellen: Täuschen wir den Leser, indem wir ihm KI-Texte vor die Nase setzen? Sofern nicht eindeutig kommuniziert wird, dass ein Roboter hinter den Artikeln steckt: ein klares Ja von meiner Seite!

3. Kreativität lässt sich nicht entmenschlichen

Kreative Werke entspringen einem zutiefst menschlichen Kern. Fotos, Videos und natürlich auch Texte berühren uns, bringen uns zum Lachen, vermitteln uns universelle Wahrheit über das Leben. Weil Menschen die Schöpfer dieser Werke sind.

Selbst wenn Sie über vermeintlich profane Themen wie Schrauben oder Tapeten bloggen: Das Ganze muss mit Seele passieren. Sonst lässt auch der sprachlich geschliffenste Content Ihre Leser kalt.

4. Sie riskieren Imageschäden

Haben die es wirklich so nötig?

Derartige oder ähnliche Fragen könnten in den Köpfen Ihrer Leser auftauchen, wenn diese erfahren, dass Sie automatisierten Content von künstlichen Intelligenzen produzieren lassen. Vergessen Sie nie, dass Unternehmen heutzutage eine Beziehung zu Kunden aufbauen müssen. Natürlich mit echten Menschen, die für Unternehmenswerte einstehen.

Auch Ihre Autoren tun das, da sie mit Texten für Websites, Landingpages und Blogartikeln einen bedeutenden Teil Ihrer Außenkommunikation im Bereich Marketing & PR leisten. Wenn sich herausstellt, dass dieser bedeutende Teil von leblosen Robotern zusammengefriemelt wird, kratzt das an Ihrem Image. Jedenfalls, so lange wir noch nicht von Maschinen beherrscht auf der Raumstation umherschwirren.

5. Es fehlt den Texten an Tiefe

Das Schreiben allein ist nur ein Bruchteil der eigentlichen journalistischen Arbeit, die einen guten bis hervorragenden Text ausmacht. Professionelle Redakteure greifen auf einen reichen Fundus an Erfahrungen in Kombination mit Fachwissen zurück.

Dabei ist festzuhalten, dass die menschliche Psyche einzigartig in ihrem Aufbau ist. Nur ein Mensch kann sich in diesem Kaninenchenbau des Unterbewussten zurechtfinden und die einzelnen, darin gespeicherten Fragmente so gezielt abrufen, dass er daraus hervorgehend einen starken Text schreibt.

Mit anderen Worten: Ein menschlicher Autor wühlt sich durch Themen und durch das Leben selbst, wie es eine aus der Retorte stammende KI nie könnte. So setzt er mit journalistischem Auge Themenschwerpunkte und Akzente, trennt Wesentliches von Unwesentlichem, und beackert seine Baustelle so lange, bis das fertige Textgebäude steht. Heraus kommen dabei Artikel, welche in die Tiefe gehen und die Komplexität eines Themas in unverwechslbarer Präzision erfassen.

Fazit

Mir geht es nicht darum, in einen berufsbedingten Beißreflex zu verfallen. Sondern Publishern und Unternehmen gleichermaßen Lehrgeld zu ersparen. Denn vielleicht ist jetzt endlich die Gelegenheit gekommen, aus Leidenswegen, die Musiker und Videokünstler durch technische Automatisierung bereits beschreiten mussten, zu lernen.

Und zwar, dass der Kern kreativer Arbeiten durch keine Maschine und durch keine künstliche Intelligenz ersetzt werden kann, weil dieser Kern die Essenz unseres menschlichen Daseins ist. Und nur das, was aus diesem Kern entspringt, berührt uns und Ihre Kunden auch in selbigem nachhaltig.

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5 Kommentare. Hinterlasse eine Antwort

  • Avatar
    Gerry Richter
    18. Juni 2018 14:55

    Lieber Benjamin!
    Danke für deinen Beitrag – bin ganz deiner Meinung. Es werden viel zu viele falsche Hoffnungen in die künstliche Intelligenz gesteckt und andere sinnvolle Entwicklungen sind wiederum mit nicht notwenigen Ängsten behaftet. Man sollte viel mehr den Computer in der KI sehen, den man ohne Programmierkenntnisse mit “normaler Sprache” benutzen kann, wobei wir Menschen dabei aufpassen sollten, dass wir uns nicht den Maschinen anpassen sondern unsere Fähigkeiten und Kompetenzen behalten und ausbauen!
    LG Gerry

    Antworten
    • Lieber Gerry,

      vielen Dank für deinen Kommentar. Aus meiner Sicht wird das einer der heftigsten gesellschaftlichen Konflikte in naher Zukunft sein: Wie weit können, wollen und müssen wir künstliche Intelligenzen zähmen?

      Wie sehr sich Menschen dabei überschätzen und wie irrig der Glaube ist, wir hätten diese Entwicklung unter Kontrolle, zeigt das Experiment von Facebook, bei dem die Bots notabgeschaltet werden mussten, nachdem sie an den Forschern vorbei in einer selbst entwickelten Geheimsprache kommunizierten:

      https://www.welt.de/kmpkt/article167102506/Facebook-musste-AI-abschalten-die-Geheimsprache-entwickelt-hat.html

      Irgendwann wird das Ganze nicht mehr einfach abzuschalten sein. Ich empfehle zur Einstimmung auf dieses Szenario schon einmal den Film “Transcendence”, der uns eine Warnung sein sollte.

      Leider fürchte ich jedoch, dass diese Warnung ungehört verhallt. Denn bei der Weiterentwicklung von KI geht es um ökonomische Interessen. Und das bedeutet angesichts der historischen Erfahrungen selten etwas Gutes.

      In diesem Sinne, viele Grüße

      Benjamin

      Antworten
  • Avatar
    Michael Schmitt
    19. Juni 2018 15:35

    Lieber Benjamin,

    ich kann Deiner Argumentation nicht komplett folgen.

    Du zitierst das Werbevideo, dass auf dem Automated Content Day gezeigt wurde. Das ist plakativ, allerdings irreführend, den Content ist nicht gleich Content. Die vorgestellte Software kann keine redaktionellen Inhalte erstellen, sondern nur datenbasierte Inhalte in vielfacher Variation umschreiben. 30 Millionen Produkttexte (um die geht es im Video) zu erstellen, das macht keinem Texter Spaß, oder? An dieser Stelle ist das Generieren von Text für Texter der Ausbruch aus der Monotonie und für Unternehmen eine ökonomische Erleichterung.

    Du führst in Deinem Artikel mehrere Gründe auf warum automatisierte Texte nicht gut für Unternehmen sind. Ich würde gerne den Blickwinkel auf das Thema etwas weiten. Wenn Du Technologien – wie künstliche Intelligenz – nicht so versteht, dass sie Arbeit ersetzen, sondern sie dazu einsetzt Arbeit zu verbessern. Dann ergeben sich neue Symbiosen aus Technologie und Kreativität. Beispielsweise gibt es wahrscheinlich heute noch keine KI im Content Bereich die das Planen, die Kreation, das Erstellen oder das Distribuieren automatisiert übernimmt. Doch gibt es viele spannende Ansätze die einzeln das Content Planen oder den Kreationsprozess verbessern. Dabei liefert KI mehr Ideen für Inhalte oder verbessert die Qualität. Das ist vielleicht im Precht’schen SInne betreutes Arbeiten, aber eine Machtverschiebung zu Maschinen – wie Du sie skizzierst – sehe ich nicht. Eher das alle Beteiligten profitieren. Ein Unternehmen bekommt bessere Inhalte, ein Leser bessere Geschichten und nun ja der Texter eine Arbeitserleichterung.

    Am Ende muss ich mich noch outen, dass wir eine solche Arbeitserleichterung entwickeln. Gerne lade ich Dich ein Dich vom Gegenteil zu überzeugen. Das Technologien wie KI nicht per se schlecht sind, sondern Deinen Workflow massiv verbessern können. Schreib mir, wenn ich Deine Neugier geweckt habe.

    LG, Michael

    Antworten
    • Lieber Michael,

      vielen Dank für Deinen Kommentar, auf dessen einzelne Aspekte ich der Reihe nach eingehen möchte.

      Bei der Bezugnahme auf den Automated Text and Content Day schrieb ich von 30 Millionen Texten. Dabei bewege ich mich, da ich beim Event selbst leider nicht dabei sein konnte, nah am Wortlaut der Berichterstattung von SEO united. Insofern erkenne ich hier kein plakatives Vorgehen.

      Wie Du treffend beschreibst, gibt es verschiedene Arten von Content, aber auch verschiedene Arten von Textern. Daher finde ich es schwierig, von besserem Content zu sprechen, da auch eine bewusste Absicht dahinterstecken kann, einen Text (wie auch immer das dann in der Praxis aussieht) unkonventionell zu schreiben. Genau zu diesem Thema werde ich bald einen Artikel bei Zielbar veröffentlichen.

      Grundsätzlich stimme ich Dir zu, dass wohl den meisten Textern eine gewisse Abwechslung und Kreativität gefällt. Einfache Texte kosten Unternehmen jedoch weniger, was dadurch ein perfekter Studentenjob und/oder ein erster Einstieg für Texter in die Wirtschaft sein kann.

      Was die Symbiose von künstlichen Intelligenzen und Dienstleistern betrifft, ist das in meinen Augen ein Idealzustand. Maschinen entlasten Menschen: Das begrüße ich!

      Doch würde dieser Idealzustand voraussetzen, dass die Trias KI-Unternehmen-Texter im Kräfteverhältnis stetig ausgewogen bleibt. Diese Annahme halte ich angesichts der rasanten technischen Entwicklung und mit bisher unzureichender Regulierung durch Datenschützer & Co. für unwahrscheinlich.

      Die Machtverschiebung in Richtung der Maschinen erfolgt schleichend. Genau das macht sie in der heutigen Zeit so schwer fassbar. Was vor Jahren noch undenkbar schien, holen sich Verbraucher nun freiwillig ins Wohnzimmer: den Lauschangriff durch Sprachassistenten, um ein Beispiel zu nennen.

      Triebfeder dieser Entwicklung ist der Komfort. Und so wird es auch immer komfortabler, immer einladender werden, künstlichen Intelligenzen mehr und mehr Macht einzuräumen. Darin sehe ich eine Gefahr, wenn es nicht gelingt, den Dialog immer wieder sowie mit konstruktiven, verbindlichen Ergebnissen zu führen. Und die können auch durchaus unkomfortabel sein.

      Abschließend möchte ich mich für Deine Einladung bedanken, die ich voller Neugier annehme. Lass uns dahingehend gern schreiben, wie, wo und wann.

      LG
      Benjamin

      Antworten
  • Avatar
    Michael Schmitt
    20. Juni 2018 10:35

    Moin Benjamin,

    das mit dem plakativen Vorgehen bezieht sich nicht auf Dich, sondern auf den Automated Content Day. Ich war dort und könnte viele Dinge über die Qualität der dort verbreiteten Botschaften erzählen. Das wäre allerdings hier deplatziert.

    Anhand Deiner Antwort interpretiere mal, dass Du nicht per se gegen den Einsatz von Technologie bist, nur die Art und Weise des Umgangs Dich stört. Sollte ich richtig liegen, haben wir denke ich einen Konsens. Maschinen sollten Menschen immer entlasten.

    Wir entwickeln Produkte, die genau das erreichen bzw. erreichen wollen. So auch unser Assistent fürs Content Marketing Sigmund Talks. Der Chatbot schafft es beispielsweise, das Content Marketer mehr Vielfalt in ihre Inhalte bekommen. Also etwas, was sie besser macht, nicht ersetzt. Da wir momentan noch in einer geschlossenen Beta Phase sind, schicke ich Dir eine persönliche Nachricht mit weiteren Infos.

    Ansonsten freue ich mich zukünftig auf eine weiter rege Diskussion zu dem Thema automatisierte Content Erstellung. Egal ob hier bei Dir im Blog oder anderswo. So wie ich es sehe, stehen wir gerade vor massiven Umwälzungen. Diese kommen wie Du richtig sagst schleichend, aber sie werden kommen. Lieber gestalten wir diese frühzeitig zum Positiven, als später zu jammern „wir hätten von nichts gewusst″.

    LG, Michael

    Antworten

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